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威尼斯网站 企业报道 阿里银泰布局前置仓,“试衣到家”来了

阿里银泰布局前置仓,“试衣到家”来了

核心提示:《商业观察家》获悉,2019年下半年时,阿里收购的银泰百货,就已经在低调招人做前置仓项目,相关的业务方向可能是“试衣到家”,通过将服饰商品前置到离消费者1个小时的距离范围内,为消费者提供送货上门的试衣服务等。

《商业观察家》获悉,2019年下半年时,阿里收购的银泰百货,就已经在低调招人做前置仓项目,相关的业务方向可能是“试衣到家”,通过将服饰商品前置到离消费者1个小时的距离范围内,为消费者提供送货上门的试衣服务等。

而整个服饰、百货行业,龙头领军企业也开始都有些局部试点尝试。一方面是有一些品牌商推动,它们有意愿投入做试衣到家业务。另一方面,据也注意到,其他一些龙头领军的百货公司,如天虹百货似乎在一些个别门店做了一些局部试点,但好像还没有整体推进。

试衣到家

百货公司做前置仓,主要方向可能是“试衣到家”,通过将百货商场数字化,改造,或局部改造为前置仓,然后,提供基于数据、地理位置,从门店(前置仓)发货的试衣到家服务。客户在家下单,零售商送货到家试衣。

运营模式就是,服饰品牌将货品通过同城物流快递送给消费者(1小时达等),消费者在家试穿,不合适,再通过快递送回来。

百货商场、线上平台则为服饰品牌商提供一套基础设施,可能包括线上订单来源、众包同城物流、数字化系统、会员数据画像、需求洞察等。

一些市场人士认为,将商品前置到离顾客1个小时左右距离,像天猫超市这种做高频的生活用品、标准品,是特别适合做前置仓的。“说白了,像盒马、天猫超市都算是名义上的前置仓,然后,通过超级APP淘宝,分发流量。”

但对于相对低频的服饰,来做前置仓,基于门店发货,则面临门店覆盖范围内订单密度不足的挑战。不过,服饰的毛利很高,它的优势在于覆盖到家服务的成本相对轻松。

价值

百货公司做前置仓,做试衣到家。

最大价值之一是,提升了用户体验,消费者足不出户,就可以在家里得到试衣服务。购物便利性提升了,同时,也不需要像基于中央仓发货的B2C电商那样,消费者需要等1、2天时间才能收货,消费者理论上可以在1个小时内收货。退货也与B2C电商一样方便,“试衣到家”支持退货。(但试衣到家的退货率有可能会更高。)

不过,这种用户体验的提升,是以成本提升为代价的。同城发货(门店发货),相对基于中央仓发货的物流成本更高,因为中央仓发货有更好的规模效应,可以一仓集单发全国。同城配送基于门店发货,门店覆盖的半径内,订单密度是相对不足的,集单也相对困难。

支撑同城发货,还需要做数字化投入。门店端要实现数字化(包括海量门店和商品线上化形成规模效应、卖场数字化改造等),要有订单系统,要有数据以实现精准销售(降低退货率,其实也是往千店千面方向走),要有同城物流。等等。

这些投入如何获得回报?

这就需要有增量价值贡献来覆盖投入。

目前看,增量的来源可能主要在于两个层面,一个是来自高价值顾客、会员的增量贡献。

做试衣到家,肯定是要跟会员经营结合来做的,要能建立会员粘性。

这类顾客可能愿意支付一定成本来获得更好的用户体验。

百货商场的顾客群则有许多高价值顾客,她们的年龄相对线上主体用户群也相对偏大。

现在,线上平台的生意方式许多都还是以造节营销、“全网最低价”、折扣为支撑的。在时装、高单值的服饰细分品类,卖得相对不好。因为这类商品,目标用户群很多更愿意到百货商场买。(包括储值卡、礼品卡消费)

所以,试衣到家有可能将一些高价值顾客的消费场景迁移到线上。但随之而来的问题是,它会不会对线下卖场的客流造成持续冲击与分流。线下做试衣到家的同时,可能是需要持续提升线下体验价值才行。

不过,如果是有品牌商在推动这个东西,品牌商愿意投入做这个东西,不管怎样,可能还是要去试的。

一些市场人士认为,试衣到家不算一个新的业务形态,它不可能有规模价值、规模效应,它服务范围是针对高价值顾客,很多做高客单价的品牌会愿意这样操作。

“试衣到家”另一个增量价值,可能在于线上流量平台的变现价值。

就是说如果有淘宝这样的超级APP来做这个东西,通过淘宝等来分发流量,就可能提升线上流量的变现价值。

现在,线下门店的辐射范围越来越短,无论是超市,还是百货商场、购物中心,都在小型化,都在往更贴近社区的方向走。所以,通过线上平台进行流量数据分发,理论上,也是让门店的辐射半径扩大了,可以做更多顾客的生意。

这构成一部分增量价值。

但这也意味着,没有线上流量数据平台的零售商,竞争优势可能相对不明显,甚至,可能就只能做“代工厂”了。

不过,一些市场人士也对“试衣到家”持保留态度,认为只要是试衣这样的需求,消费者更愿意现场试。不想试的,消费者就直接在既有线上平台买了。

“我认为这个是伪需求,像银泰覆盖的门店范围,业务量不大,服饰本身就是低频业务。同时,服饰如果是要去试,消费者还是愿意当面试。”

来源:商业观察家

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