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威尼斯网站 行业动态 论接地气 Louis Vuitton 与 Dior谁更胜一筹

论接地气 Louis Vuitton 与 Dior谁更胜一筹

核心提示:一个明显的变化是,近年来,Dior 及 Louis Vuitton 这两个头部奢侈品的传播重点,已经不仅仅是强调工艺传承、百年品牌历史,更开始玩起了流量。

比拼谁更会营造 “诗和远方” 的奢侈品牌,现在把焦点转移到 “地气与香包” 上了。

一个明显的变化是,近年来,Dior 及 Louis Vuitton 这两个头部奢侈品的传播重点,已经不仅仅是强调工艺传承、百年品牌历史,更开始玩起了流量。

数字化时代,工艺不再是奢侈品的最大卖点,流量为王的前提下,品牌也需要走上一条讨好大众的路线。前不久,Dior 在中国推广首发的一款名为 Bobby 的手袋时,找来了直播网红薇娅拍摄写真,而 Louis Vuitton 则在 520 营销广告中,找来了李佳琦。显然,跟前几年的本土化营销相比,这两个方案都没有受到网友吐槽,反而被大众市场所接受。

品牌真的想在中国 “接地气” 了,从 “仙气” 到 “地气”,这两个品牌究竟改变了什么?谁使出的花招较多?他们又是如何规避过分接地气所带来的风险的?

抢占明星网红的策略 Dior女装跑的够快

在各种试错中,很容易看出 Dior 在中国营销以流量导向的决心。2017 年,品牌大使赵丽颖的土味英文受到了网友的一致吐槽。当时的 Dior CEO Sidney Toledano 在采访中回应赵丽颖担任品牌大使时说道,“虽然 Dior 不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对 Dior 产生渴望。” 隔年,在做 2018 秋冬款马鞍包的第一轮推广中,推出了一个以网红 Elle Lee 为主角的视频,被网友群嘲是土味审美,还被网友热情地 p 成了 meme。

相比之下,Louis Vuitton 的女装则显得比较矜持,一方面是由于品牌设计师Nicolas Ghesquière 在品牌各方面有较大的决定权,简单来说,就是他没有觉得品牌 “科幻女斗士” 的形象能找到足够分量的中国代言人。不过 Louis Vuitton 还是找来了包括钟楚曦、迪丽热巴、宋妍霏作为品牌挚友,其中钟楚曦还出现在了 Louis Vuitton 和小红书的首次直播里。不过与 Dior 相比,他们都不是最带货的狠角色。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为,品牌这么接地气,是将大众消费者视为了核心目标客户,并且围绕大众消费者进行品牌传播和渠道建设。“奢侈品牌之所以称为奢侈品牌,曲高和寡是以前的基本腔调,但是随着核心消费者对品牌依存度降低,甚至逃离,品牌不得不从边缘消费者和潜在消费者中挖掘价值,” 周婷总结道。

而在时装专栏作家、DFO 首席营销官 Bedi Ye(叶琪峥)看来,当前几大奢侈品集团形成的格局已经接近 20 年,“市场已经渗透到一定程度,要继续增长就要向下,更需要接地气了,” Ye 说道。

以前可以坚持曲高和寡、在神坛上供着做传统的奢侈品营销,就算找中国区代言人,最好也是在好莱坞大片出现过、符合西方人理解中的东方美。所以,当Dior 画风突变,找来赵丽颖跟杨颖 Angelababy 担任品牌代言人及带货对象时,反而带来了一种(在西方视角下)显得另辟蹊径的做法,引发了大众层面的争论。但就算吐槽不断,这些代言人的出现,满足了中国新贵阶层的审美需求,也进而满足了投资人的品牌预期。

“找流量明星是否会对品牌资产生影响?这个是见仁见智的问题,关键是把握一个度,” Ye 评价道。“Dior 和 Louis Vuitton 是 super brand,作为头部品牌需要全面铺开,保持自己的占有率,不能在任何地方有多松懈,给后面追赶品牌切入的机会。从这方面说,不用流量明星可能遇到的风险会更大。”

当奢侈品牌将 “现金奶牛” 押注在箱包配饰、墨镜香水美妆上时,就早已决定未来的增长要靠明星带货了。正如 LVMH 集团大中华区总裁吴越在今年一月的胡润国际奢侈品领袖论坛所说,过去十年中,中国高端消费市场发生了巨大的变化,过去奢侈品是中年人作为礼品消费,现在变成真正年轻的中产消费。

显然,进入流量明星时代,品牌的确做了个理性的商业决策,不过一盘合格的时装生意,并不是靠一批流量明星就撑得起来的。

社交媒体营销案例上 LV占了上风

一系列的 “接地气” 行为,被吴越称为一种中国市场的感性经济。“这个市场当消费者跟品牌、跟我们的网红有越来越多的密切的互动的时候,这个世界是没有一个人或者一个品牌或者一件事在神坛上的。那这个互动当中,就会被纠错,被发现错误,但这是非常健康的,” 吴越在去年 11 月接受《一财》采访时曾说道。“所以对品牌来说,也要不断地纠错,要把自己完善,消费者是起到了一个很重要的监督作用。”

在社交媒体营销上,要靠真正有趣的内容,才能获得大众的赏识。

Gogoboi 是第一个突破了 KOL 与奢侈品牌合作模式的头部网红,这意味着品牌跟博主的单向沟通突然被打破了,互动性也突然加强了。Gogoboi 一共与 Louis Vuitton 合作了三个 “脑洞大开” 的微信推送,以包包选秀、发布会和游戏互动的方式,将品牌的包款拟人化,并与观众直接对话。

KOL 与品牌合作一般停留在种草层面的合作,这次让 Gogoboi 承担一个广告内容制作公司的职责,多少算一次创新的突破。这种探秘、游戏化、互动性较强的营销策略,其实也是 Louis Vuitton 逐渐开发出的一个 “套路”。从 520的 “佳密游戏” 案例中,也解锁了这个玩法,这其实也与品牌的 “旅游” 基因中所蕴含的爱玩、潇洒的做派相吻合。

而另一边厢,内容上不做深度、做广度的 Dior,这几个月正在想办法占据短内容平台。根据麦肯锡的分析,这符合当下年轻的奢侈品消费群体的特质,他们 “接触奢侈品时间不长,对品牌传承缺乏认知,对品牌现代故事更感兴趣;乐意尝鲜、对品牌的忠诚度不高;受 KOL 的影响极大。”

目前来看,Dior 的社交媒体营销内容,聚焦抖音、小红书,Dior 是首个入驻抖音的奢侈品牌,虽然还没有出产一个爆款,不过今年六月,又成为第一个入驻 B 站的奢侈品牌,令其成为最为积极探索数字化营销的奢侈品牌。Dior 的优势是,各个部门之间互通有无的程度似乎更高,也为品牌提供了更广阔的内容涉猎范围。据分析师的估计,Dior 的时装及美妆部门,在 2019 年的销售总额就达到了 60 亿美元,接下来美妆部门及时装部,还会在营销上加强社交媒体及电商部分的沟通协作 — 目前品牌的微信公众号,就同时涵盖了美妆及时装的内容。

微信平台对精品内容依然有追求,那么小红书、抖音的带货性质则更强了— 从 Louis Vuitton 的小红书官方账号可以看出,数据好的并不是优质的内容,而是任何一个有明星露脸的小红书笔记,目前仍然未看到品牌摸索出一个有效的套路。

当hype取代传统的稀缺性 Dior抢占先机?

在周婷看来,最大的风险其实是品牌走下神坛,“由卖品牌到卖产品,卖货代替维护品牌,成为第一需求” 后,如何仍然保持奢侈品牌 “独一无二” 的属性。

显然,流量明星带货有立竿见影带货作用,但品牌也需要使出花招延续其 “稀缺性” 的奢侈品核心价值。

在这方面,Dior 的做法是在产品上推出潮流的季度限量款产品,并加强与之匹配的对年轻一代 vip 客群的运营:沿用潮流限量款的思路,Air Jordan 1 OG Dior 这款独家限量联名运动鞋,分高帮和低帮两款,售价分别为 2200 美元和 2000 美元,但并不是有钱就买得到。虽然两款鞋共生产了 13000 双,但实际上只有 8000 双供公众抽签购买,其余的 5000 双仅提供给 Dior 的顶级客户。据悉,消费达到百万级别的消费者,才有资格购买这款炙手可热的球鞋。根据 StockX 的数据,目前高帮款球鞋价格已经炒到了上万美元,这背后也体现了品牌仍然保持着高溢价能力。

相比之下,Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 设计的鞋履系列,目前还没有达到其与 Nike 合作的跨界联名款的热度,有待进一步观察。

根据咨询机构 Millward Brown 发布的报告《BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands of 2019》,Louis Vuitton 为最有价值的品牌,位列第 21 名,仅次于 Nike,而 Dior 成为了品牌价值增长最快的奢侈品牌,报告分析指出,靠的是主要是它在中国市场建立的强大的品牌认知。

当然,这样的联名合作是可遇不可求的,品牌也使出了各种花招,传播其稀缺性,Ye 就认为,这虽然会让品牌原有的消费者感觉不适应,但达到了 target 更广阔或年轻人群的目的。“就好像我们总觉得一代不如一代,其实是后浪超前浪,” Ye 说道。

显然,迎合将稀缺性理解为 “这能让我显得独一无二” 的年轻人,并不是一个品牌间的零和游戏,品牌还会持续挖掘有效的方法,在做到忠于品牌的过程中,逐步在中国市场放开步子。放大历史维度来看,品牌进入中国市场也就 20 多年,他们还在摸索如何培养好第二批消费者,而接地气是必经之路。

来源:Vogue Business

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