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威尼斯网站 企业报道 有一个地方,大品牌正在给独立设计师品牌让道

有一个地方,大品牌正在给独立设计师品牌让道

核心提示:对于老佛爷百货公司来说,这家新店在吸引新客户方面取得了一些成功:集团的其他店铺(包括其奥斯曼大道旗舰店)吸引旅游团前来购物,而香榭丽舍大道的前哨基地主要欢迎个人的、喜欢Instagram的游客,他们热衷于寻找小众品牌的消费目的地。与独立设计师的合作也为集团的商业模式带来了更大的灵活性,并使其能够测试战略和品牌。

对于那些在疫情之前还没有把重点放在直面消费者渠道的时尚品牌来说,这场疫情已经让它们如梦初醒。

Burberry首席执行官Marco Gobbetti在该品牌5月份发布初步业绩时表示: “由于批发业务面临重大挑战,这场危机表明了直面消费者业务规模化的重要性。”他指出,在封锁期间,该公司的直面消费者渠道成为了一个亮点和增长动力。

这场危机突显了品牌拥有数字渠道的重要性,对于那些希望控制定价、形象和库存、同时避免通过零售商强加的促销和过度曝光而造成品牌形象侵蚀的品牌而言,拥有数字渠道至关重要。Giacomo Piazza是米兰多品牌Showroom 247twentyfourseven的创始人,该公司与Cecilie Bahnsen、Grace Wales Bonner等独立设计师合作过,他表示:“未来的律例就是数量更少,但利润更多。”

随着大品牌逐渐摆脱批发业务,这必然会在在百货公司和多品牌买手店中开辟出空间,并为以前专注于大品牌的零售商提供更多预算,这对新进入的设计师品牌来说意味着机会,而这些品牌目前正在经历疫情带来的经济危机。英国时装协会三月份的一项调查发现,35%的英国品牌在没有外部支持的情况下,将在三个月内倒闭。

零售咨询公司SageBerry Consulting的创始人兼总裁、Neiman Marcus前首席战略官表示: “如果品牌继续撤出批发市场......对于规模较小的独立品牌而言,有一些有趣的机会变得更加重要。”

规模较小的设计师品牌可能会获得有价值的零售合作伙伴或者更好的位置;失去大品牌的零售商至少会以急需的新鲜感获得部分补偿。但并非所有人都会受益: 零售商必须在赚钱的家喻户晓的大牌和独立设计师之间争取微妙的平衡,而品牌将需要在商业层面上提升,以满足日益增长的需求。

以适应图生存

失去批发和特许经营合作伙伴只是零售商目前面临的诸多挑战之一。Dennis表示: “如果这种普遍趋势继续下去,对百货商店很不利。”

有一个百货商店集团预计到了这种转变,那就是老佛爷百货公司(Galeries Lafayette)。除了稳定的奢侈品牌外,这家法国集团还将Sandro、Maje、Claudie Pierlot和Comptoir des Cotonniers等大众市场品牌列入了长期的品牌合作名单。但在疫情爆发后,该零售商的女装和童装买手总监Sybille Darricarrere预计,这些中端市场的品牌可能会重新考虑它们庞大的商店网络,包括百货商店业务员和批发业务。

尽管Darricarrere预计这将影响老佛爷百货公司的门店,尤其是巴黎以外的门店,但她表示,这也将给该集团一个适应的机会: 即用更小众的设计师来取代规模更大的知名品牌。“我们不再像10年前那样关注大型品牌。我们将用三到四个规模较小、数字化为导向的品牌来取代它们,以在特定的商店中瞄准特定的顾客。”

去年3月,当老佛爷百货公司在巴黎香榭丽舍大道开设新店时,这个占地7万平方英尺的四层门店承诺提供实验性的空间。不像其他65间分店(其中57个在法国),充斥知名品牌,这间新的空间由年轻的名字占主导地位,如Bode、Craig Green和Telfar,Darricarrere估计比例八二开。

随着越来越多的品牌重新配置其的门店网络,这个计划将帮助较小的品牌在其他老佛爷百货门店在未来几年的份额从30%提高到40%。“这是一个相当大的转变,并将继续下去,我们的想法是给所有品牌一个更大的空间,” Darricarrere说。

高风险,高回报

巴黎老佛爷百货公司并不是唯一一家向更多时尚人才敞开大门的零售商。伦敦塞尔福里奇百货公司(Selfridges)多年来一直朝着这个方向发展,引进了Fashion East等平台以及Rejina Pyo和Charlotte Knowles等独立设计师的品牌。最近,这家零售商推出了一个临时空间,展示 Instagram、 Highsnobiety和艺术家Daniel Arsham的作品。塞尔福里奇百货公司拒绝对此发表评论。

根据规模和地理位置,零售商究竟会如何感受这种转变仍有待观察。规模较小的多品牌买手店主要依赖批发业务,而许多全球的百货商店多年来已转向专柜零售业务。

Browns买手总监Ida Petersson表示: “在目前阶段,预测其对整个行业的影响还为时过早。”但她补充称,这家总部位于伦敦的奢侈品零售商只会更加努力地储备新兴品牌,该公司以推崇Supriya Lele和Chopova Lowena等独立设计师而闻名。“我们现在比以往任何时候都更需要支持和培育新兴品牌,”她说道。

但这样做的风险在于,其店内的商品会变得过于小众化。独立设计师经常受益于与其周围的大品牌同处一室的光环效应。

对于Piazza来说,这种重组是受欢迎的,而且可能会继续下去,因为直面消费者的压力会加重已有品牌的负担。一般来说,规模较小和较新的品牌更善于转向数字化,或直接以数字化开展业务。他表示: “将有更多的机会填补这次转变留下的空白。”

以年轻人为中心的战略使得塞尔福里奇百货公司能够抵御整个行业的衰退,而这种衰退尤其困扰着梅西百货(Macy’s)和Neiman Marcus等美国同行。Sageberry Consulting的Dennis表示: “总体而言,你面临着空间过大、容量过大、追求的资金相对较少、竞争激烈的局面。”

对于老佛爷百货公司来说,这家新店在吸引新客户方面取得了一些成功:集团的其他店铺(包括其奥斯曼大道旗舰店)吸引旅游团前来购物,而香榭丽舍大道的前哨基地主要欢迎个人的、喜欢Instagram的游客,他们热衷于寻找小众品牌的消费目的地。与独立设计师的合作也为集团的商业模式带来了更大的灵活性,并使其能够测试战略和品牌,以便在其更广泛的店铺网络中推广。

但这间香榭丽舍大道项目也突显了集团采取单一方式的风险。Darricarrere指出,该店尚未盈利,该公司将努力寻找大品牌与规模较小的品牌的合适组合。“一切都是为了平衡。香榭丽舍大道是一个大实验。现在,我们必须取得适当的平衡 ,使其盈利。”

进入小众市场的风险

大型零售商希望调整它们的产品,而独立设计师品牌希望获得更多的曝光率,它们的挑战就在眼前。

尽管一些消费者希望多品牌零售商向其介绍大量新鲜的品牌,但许多消费者仍然希望在购物时看到无处不在的奢侈品和大众市场品牌。最终,可靠的品牌仍然会提高零售商的利润。

Dennis说:“大品牌能赚很多钱,在某些情况下,新兴品牌只是装饰。”他指出,许多家喻户晓的品牌——比如Manolo Blahnik和Christian Louboutin——都是以后起之秀的身份开始与零售商合作的,但是那些从500万到1000万美元的年收入增长到数亿美元的设计师现在已经很少了。

那些能够在需求旺盛的支柱和新进入者之间找到最佳平衡点的零售商将会蓬勃发展,这些企业可能已经从一个强大的买手团队和热心的顾客中受益了。Dennis说: “有点像是先有鸡还是先有蛋的问题。”他建议商店采用积极的实验心态来测试新的商业模式和品牌选择,但是不要为了避免疏远现有的顾客而突然改变其产品。这的确是一个非常难以取得的平衡。

另一方面,年轻设计师通常习惯于满足来自多品牌买手店的小额订单,他们可能很难突然支持百货商店对更高数量订单的需求。

Piazza指出,对于设计师而言,从建立可持续的生产关系到谈判可行的预定款,提高运营效率将前所未有地重要。

塞尔福里奇百货公司和老佛爷百货公司集团等企业都专注于让自己的商店成为体验目的地——加入美食广场、电影院等设施,因此,想在其中分到一杯羹的时尚品牌需要加大力度,争夺宝贵的空间。

“如果他们无法在交货、货款流转和生产方面达到行业标准,对零售商来说,开一家咖啡馆会更安全。”

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