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威尼斯网站 行业动态 疫情导致美国大量传统品牌关店,更多互联网 DTC 品牌或将填补商场空位

疫情导致美国大量传统品牌关店,更多互联网 DTC 品牌或将填补商场空位

核心提示:随着越来越多的商场关闭,DTC(互联网直销)品牌将是填补这一空缺的绝佳人选。

随着疫情导致门店大规模关闭,一些互联网 DTC 品牌可能会利用这个独特的机会进入实体领域。

ServiceChannel 是一家帮助近500家大型连锁企业管理门店运营的软件公司 ,服务于美国地区的35万家门店,超过美国40%的购物中心。它的首席执行官 Tom Buiocchi 表示,随着越来越多的商场关闭,DTC(互联网直销)品牌将是填补这一空缺的绝佳人选。他说:“我认为前瞻性品牌,更现代的品牌,可以以更低的成本和更灵活的方式利用好这个机会。”

商业地产发生变化

除了 JCPenney、Nordstrom 和 Macy’s 等百货公司外,Ann Taylor、GNC 和 Gap 等规模较小的在商场经营的连锁品牌今年也先后宣布关闭门店。(详见《华丽志》相关:


  • 美国时尚集团 J. Crew 正式申请破产保护,已与主要债权人达成重组协议;
  • 美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 正式申请破产保护
  • 118年历史的美国老牌百货 J.C.Penney 申请破产保护
  • 负债125亿美元,美国女装老牌 Ann Taylor 的母公司正式申请破产保护


结果是大量店面空置,房地产市场急需租户。Tom Buiocchi 认为,DTC 品牌应该处于有利地位,可以利用店面空置的机会短期租赁。

不过,咨询公司 McMillanDoolittle LLP 的资深合伙人 Neil Stern 也表示,一些 DTC 品牌可能会持谨慎态度,在接手任何空置项目之前,他们会对购物中心的整体状况进行评估。在评估了这些机会之后,Neil Stern 认为 DTC 品牌会试水短期租赁或快闪店的模式,这些做法在 DTC 品牌中已经很常见了。

在疫情爆发之前,互联网时尚品牌 Bonobos 就已经在拓展它的实体业务。早在2012年 Bonobos 就连开6家“向导店”,以测试“买前先试”(try before you buy)服务,这项服务允许购物者在下单前在商店里试穿商品。(详见《华丽志》此前报道:互联网男装品牌 Bonobos 试水线下“向导店”)

创新鞋履品牌 Allbirds 也一直在扩大其实体店的规模,并于去年宣布,计划在2020年再开20家实体门店。它于2017年开启线下扩张,并于2019年在中国开设了4家门店。(详见《华丽志》:靠一款羊毛鞋大火的 Allbirds今年目标销售增加五倍:推出更多新款,开设首家实体门店;以新西兰“羊毛鞋”起家的 Allbirds 全面进军中国市场,2019年将在中国开设四家门店)

Neil Stern 在一封电子邮件中表示:“并非所有 DTC 品牌都一定适合零售。”他还提到,Warby Parker、Glossier、Allbirds 和 Reformation 等品牌处于更有利的地位。他说:“许多公司的商业模式不可持续,或者业务重点可能过于狭窄,无法维持零售业务。”

对房地产商和 DTC 品牌来说,结果可能是双赢的。正如 Tom Buiocchi 解释的那样,这些品牌可以获得一个新的空间来展示他们的产品,并利用消费者被压抑的需求。与此同时,购物中心运营商也可以受益于一种独特的商店类型,吸引一批新的消费者,尤其是更年轻的消费者。

重新关注门店体验

但是,即使现在商业地产市场有着前所未有的机遇,开一家店也不是一件简单的事,尤其是对一个以数字为基础的品牌来说。

除了确保黄金地段以外,在运营方面,品牌需要确保能够开设一家像样的门店,支持员工并吸引常规客流。Showfields 正在帮助不太知名的DTC 品牌打入实体零售领域,及 Showfields 位于曼哈顿、四层楼、占地1.4万平方英尺的商场。(详见《华丽志》:互联网时尚品牌走到线下,能开出不一样的门店吗?来自纽约的一手观察) Showfields 首席执行官 Tal Zvi Nathanel 表示,品牌独立进驻购物中心时需要考虑以下成本因素:

在门店内人员接触保证安全的前提下,体验驱动的零售将是这些 DTC 商店未来的决定性特征。在许多情况下,DTC 品牌能在实体世界中蓬勃发展,是因为它们为顾客提供了亲身体验的触觉体验。在 Warby Parker,这可能意味着买眼镜前试戴几副;在 Allbirds,这可能意味着在买鞋前试穿走几步。

Tal Zvi Nathanel 说:“当体验式零售做到位了,消费者会对这个品牌形成一个更有意义和难忘的经历。在数据上,这会增加消费者购买产品和回购的概率,降低退货频率。”

随着规模较小、以数字渠道为基础的 DTC 品牌进入实体领域,实体店的未来也许不会完全暗淡。

Tom Buiocchi 在谈到实体店的现状时说:“我们肯定会把这看作一场革命。实体零售业无论如何都不会死亡或枯竭。”

来源:华丽志

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