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威尼斯网站 行业动态 奢侈品为何把赌注押在韩国?

奢侈品为何把赌注押在韩国?

核心提示:2019年,时尚圈发生了一件奇妙的事,忽然间大街小巷的年轻人身上都能看到一朵缺一瓣的小雏菊。这是由韩国明星权志龙为个人品牌Peaceminusone设计的logo,他去年与Nike推出的联名球鞋AF 1在天猫创下了不到1秒就售罄的记录,也让这朵雏菊出现在了各种时尚仿款上。

2019年,时尚圈发生了一件奇妙的事,忽然间大街小巷的年轻人身上都能看到一朵缺一瓣的小雏菊。这是由韩国明星权志龙为个人品牌Peaceminusone设计的logo,他去年与Nike推出的联名球鞋AF 1在天猫创下了不到1秒就售罄的记录,也让这朵雏菊出现在了各种时尚仿款上。更令人惊讶的是AF 1发售时,权志龙本人刚刚结束军队服役,但这双鞋的火爆程度还是超出想象,包括周杰伦、欧阳娜娜、周洁琼等中国明星都曾穿着出镜,甚至有传言黄牛将其炒高至30万,这也从侧面反映出顶级韩流明星带动亚洲审美潮流的影响力不可低估。

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其实,奢侈品牌很清楚,论合作渊源比不过日本、论市场规模也不能和中国抗衡,把砝码压在韩国最大的优势,在于它易接近且对潮流文化持开放态度。

“韩国受西方影响更大,无论是与韩流明星的合作还是传递品牌理念都更容易被当地消费者所接纳,“一位不愿透露姓名的奢侈品牌负责人告诉Vogue Business in China。尤其是零售业在上半年经历了重创的情况下,行业也急需在抓牢中国这棵“救命稻草”之外寻求更多增长点,而韩国无疑是亚洲范围内的最佳选择。

把经营权收回自己的手里

韩妆的衰落让韩国在亚洲的时尚地位受到了一定程度的挑战,如今赴韩游客的大量减少又加剧了困境。市场分析公司Fitch Solution的数据显示,2020年或将只有120万中国入境游客,比上年下降80%。该公司也进一步指出该国旅游业的恢复速度缓慢,预计到2024年后才能回到2019年的水平。

这种变化对依靠免税业务拉动消费的奢侈品行业带来了重大打击,在投资公司Chanson&Co的创始人Meng Shen看来,情况或许比想象中还要严重,她认为:“疫情的影响是短期的,现象的背后是人们对赴韩旅游的兴趣在减少,从长期来看,中国游客在韩的消费能力正由强变弱。”

在此背景下,韩国总统文在寅也推出了新的五年政策,力图将韩国经济转变为“收入主导型增长”,其中就包括2019下半年,政府利用增加的现金补贴积极吸引外资。相关政策收效显著,直接推动全年外商投资在韩申报额达到233亿美元,创历史第二高。Fitch Solutions分析师Brice Dunlop指出,这将使得韩国在引进外资方面比中国更有吸引力,因为后者以国有企业占主导地位的局面使外国企业难以崭露头角。

文在寅采取的另一项对外企有利的措施是以强硬的姿态打压国内大型财阀。长期以来,乐天、现代、新世界、LG和三星等韩国集团都凭借强大的资产和分销能力控制着市场。战略投资人马北苍在《韩国财阀之暗黑折叠》一文中这样写道:“十大财团占据韩国75%以上的GDP,触角深入居民生活的方方面面。一位首尔居民可能出生在三星医疗中心,住在由三星工程建设公司建造的公寓,她的婴儿床可能也是搭乘三星重工建造的远洋货轮进口到韩国的。”

过去,通过财阀或代理商是品牌进入韩国的首选方式。2006年,Mulberry与当地的特许经营商Shinhwa Korea开展合作,目前在该国拥有20家门店,这里也是Mulberry在亚洲最大的零售市场。对于那些早年想走进来的品牌,三星集团C&T部门的经理Hosung Nam认为借助财阀的力量是有必要的,他同时管理着Lemaire和Ami两个时尚品牌在韩的运营,“财阀可以凭借强势的谈判能力帮助国际品牌获得优质的门店位置。”

但现在海外品牌的实力日渐增长,大家都期望从本地代理商手中收回经营权来独享利润。Mulberry成为了今年第一个“吃螃蟹的人”,鉴于2019年亚洲地区销售额实现了两位数增长,品牌于7月结束了与Shinhwa的合作来进一步挖掘这一市场的潜力。对Mulberry而言,是时候聘请更专业的团队带领品牌走向下一阶段的增长了。

越来越多的时尚品牌正通过直营模式加强对韩国市场的控制。Ami于今年4月在韩国一间奢侈品购物商城中开出了首家精品店,而另一家将延迟至8月开业。7月,英国时尚品牌JW Anderson开设了第二家首尔精品店,Mulberry则在韩国开设了第二十家门店。

最引发业界关注的,还是奢侈品牌Louis Vuitton于去年底在首尔最繁华的江南地区揭幕了全新的旗舰店,该建筑出自建筑大师Frank Gehry之手,他把传统的韩国鹤舞元素与后现代结构主义融合,打造了一座两层楼高的壮观玻璃空间。旗舰店开幕当日,Chloe Grace Moretz、孔刘、金秀贤、吴世勋、迪丽热巴等明星悉数到场,Louis Vuitton也于第二天在首尔再次举办了2020早春系列时装秀,显示出对韩国市场的重视。

待开发的奢侈品电商市场

在中国,奢侈品牌通过官方网站、小程序精品店、天猫或京东旗舰店陆续分割了线上销售市场,相较之下,韩国的电商潜力尚未被完全释放。Global Data的零售分析师Suresh Sunkara指出,在疫情爆发前,大部分韩国消费者就有网购的习惯。Euromonitor的数据应证了这一判断,该机构调查显示,目前韩国是世界第五大电商市场,并预计在五年之内将成为仅次于中国和美国的第三大巨头。

“zigzag是女装购物网站,有点像中国的唯品会,而最大的G-market和Coupang尽管商品品类齐全,但还是停留在‘网站’阶段,它们的APP也不像天猫、淘宝这样智能和功能齐全,”Eran Zhang是一位就读于首尔中央大学的中国留学生,在谈及韩国奢侈品购物方式时她表示,“通常会在品牌的官网或是线下门店购买,大型购物网站上并没有奢侈品牌的官方旗舰店这种形式。”

韩国的数字环境与中国有一定的相似之处,从搜索引擎到社交媒体均有一套自己的“生态系统”。Naver在韩国相当于百度在中国的地位,该搜索引擎可以完成多项搜索和直接支付,而Google在韩国的普及率较小。三星电子全球零售业务和电子商务综合执行创意总监Alvin Chan表示:“只有出现在Naver的搜索列表上,韩国人才会信任你的品牌。”

韩国版“微信”Kakao则是最大的即时通讯APP,每月有近5000万活跃用户。品牌可以在该平台上开通官方“公众号”每日向用户发送文章或消息,其收费标准取决于关注者的数量,如把一条消息发送给125,000个关注者大约花费9,000美元。

目前,奢侈品牌Chanel在Kakao上已经拥有759,400位粉丝,但爱马仕和Louis Vuitton等品牌尚未运营官方账号。与微信承担的功能类似,Nam指出Kakao对奢侈品牌的价值在于管理客户关系并整合线上线下体验。

“这些社交媒体平台对品牌而言很重要,它们为千禧一代和Z世代提供了随时购买奢侈品的便利,”Dunlop补充道。但从长远来看,缺乏专门面向奢侈品的服务很难获得国际品牌的信任,这也是为何阿里巴巴和京东分别推出了Luxury Pavilion和Toplife,之后才陆续迎来了奢侈品牌的“入驻潮”,中国消费者甚至可以在这些平台上购买到韩国商品。

由于中韩两国的电商环境差异,奢侈品牌在韩国缺乏大型电商巨头的支持,因此其自主运营数字渠道的路程会比较漫长,但专家们仍认为在该地区的投资会有所回报。Dunlop指出,“不断壮大的中国中产阶级、年轻一代消费者需求增长和数字渠道的日益完善支撑着全球奢侈品市场保持坚挺,预计韩国乃至整个亚洲市场都将随后迎来强劲复苏,而韩国的时尚声誉也会起到积极的促进作用。”

头部韩流明星强大的时尚“IP”化能力

一个可能的策略是,奢侈品牌或许会强化韩国在全球商业布局中“亚洲潮流领导者”的作用。“韩国的能量和创造力,尤其是在电影、流行音乐和时尚方面,都让其成为亚洲乃至世界其他地区的灯塔,”世邦魏理仕(CBRE)研究部主管Henry Chin也认同这一看法,“由于韩国对新品牌的接纳程度高,且常常创造韩妆、韩风穿搭等流行新趋势,这里常常被许多海外品牌用作进入亚洲的‘实验室’。”

小众设计师品牌和潮牌尤其青睐韩国,包括All Saints、Stussy、Lemaire均把亚洲首站选于此地。而奢侈品牌Prada去年推出24小时限定的Prada time capsule项目时把韩国作为第一批发售地;同年9月,美妆品牌Fenty beauty宣布进军海外市场时一连在首尔和济州岛开出分店,创始人Rihanna也在17日当天出席了首尔的品牌发布会。

事实上,韩国的时尚影响力与韩流密切相关,权志龙是最具代表性的K-POP人物之一。2017年,他成为奢侈品牌Chanel亚洲首位全球品牌大使,Chanel甚至带着摄像团队记录了他巡回演唱会站演出前后的故事。对于此次合作,Chanel时装部主管Bruno Pavlovsky表示:“韩国是亚洲最有影响力的市场,充满了活力和创意,它引领的青年文化和音乐潮流也影响了中国和日本。”

在推动韩流明星穿搭影响至中国的过程中,饭圈文化扮演着重要的角色。

bigbangsfashion是解析音乐组合Bigbang成员穿搭的科普博主,他方发布的分析贴中可以看到,权志龙常常把Chanel女装、Gabrielle手袋与潮流单品混搭。这个账号目前拥有6.2万Instagram粉丝,像这样拥有数万量级的科普号不在少数,覆盖海内外各种社交媒体,而他们制作的时尚科普图常常成为中国粉丝站引用的对象。

“明星人气越高他的科普站子就越多,像EXO、防弹少年团、BLACK PINK都不止一个”,Kkstyle在2017年开始在微博上科普韩国明星穿搭,她表示:“这些当明星的粉丝量足够大的时候,其中一些可能自己就是做时尚和设计相关工作的,他们既有能力又有动力去做。”

韩流明星自己也拥有着将其个人穿搭风格进行时尚“IP化”的能力。去年,AF 1球鞋在中国的电商平台天猫上发售时,上万双库存仅用时0.06秒瞬间秒空。无独有偶,Gentle Monster于今年3月和BLACK PINK成员Jennie合作的联名系列同样在中国取得了热烈的反响,目前相关产品在品牌的小程序精品店和天猫旗舰店均已完全售罄,其中包括一条价格高达990元仅写着其名字的墨镜链。

“我们更看重的是她本身的作品、形象和真正拥有潮流的真实力。回顾这次合作,Jennie自己突然在Instagram上连发27张佩戴墨镜不同的时尚穿搭自拍、后续的直播开箱等都引发了爆炸性的传播效应,”Gentle Monster的中国区CEO Jeff Wang如是说道,品牌甚至根据她甜美的风格打造了一间梦幻的线上童话屋Jennie Home,并在实体快闪店内将小屋进行还原,实现了从产品到宣传上时尚风格的高度一致。

其实,从奢侈品牌从去年至今频频发力韩国市场可以看出,大牌很清楚头部韩流明星对亚洲审美的影响力依旧强大。而且从商业层面来看,日本已经深耕多年、对中国的依赖则在不断加深,因此背靠韩流文化这座大山的韩国仍是亚洲战略布局不可缺少的“铁三角”之一。

来源:Vogue Business  作者:Kati & Evelyn

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