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威尼斯网站 行业动态 三夫户外能否扭转困境,打造中国迪卡侬?

三夫户外能否扭转困境,打造中国迪卡侬?

核心提示:联想到三夫户外这些年不尽如人意的发展现状,不知这一次的动作,是否会成为这家老字号本土户外品牌重生的信号?

笔者是个体育迷,同样也关注该领域的消费投资。

我们曾探讨过中国本土体育品牌重新崛起的两条路径。而我国转型内需的经济结构,巨大的人口基数,日益提升的消费需求等现实条件,都是我们看好体育消费这个特殊领域的原因所在。

最近的一则消息引起了广泛关注,国内老字号户外用品连锁企业三夫户外,预收购瑞士知名黑科技运动品牌X-BIONIC AG公司及X-Technology Swiss GmbH公司的产品品牌、专利和相关无形资产。X-BIONIC品牌的紧身衣在业内一直口碑很好,定价也属于高端,而三夫户外与X-BIONIC的合作一直也比较紧密,消息并不令人意外。

不过,联想到三夫户外这些年不尽如人意的发展现状,不知这一次的动作,是否会成为这家老字号本土户外品牌重生的信号?

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三夫的品牌之路:一种生活方式

三夫户外的创业故事很典型,创始人也很有情怀。三夫的创始人张恒是70后,从河南新野县走出的一名普通的农民子弟,就读过军校,退学回家尝试过各种生意,但未有所成。

1991年,在家人的劝说下,他再次回到家乡高中重拾学业,并于两个月后考入了北京大学城市与环境学系。虽然毕业于北大,理应可以找到一份稳定的工作,但张恒的心中始终怀揣着创业梦想。

但几次合伙创业的尝试未果,1997年5月,失意的他踏上了历时3个月的西部之旅。据说正是这次旅程,使他萌生了在户外领域创业的想法。

张恒一路走过陕、甘、青、藏、川,途中遇到了许多海外驴友,与他简陋的装备不同,他们都背着精巧、齐全的户外装备,这一路的观察和交流,成为了一个创业的契机。

于是,1997年9月,张恒回到北京后,就在他的母校北大小东门外,租下了一间30平米的铺子,第一间三夫户外店正式开业。

经过十余年的经营,三夫户外发展了连锁直营店、三夫俱乐部以及户外品牌运营这三大业务线条,构建起自己在国内户外产品行业的竞争优势。

2015年12月,三夫户外在深交所中小板上市,成为了国内首家户外用品零售上市企业。

户外领域,一般是指在室外进行的健身、旅游、休闲等,并同时更能贴近自然、感受自然的一系列运动,包括登山、攀岩、露营、滑雪、徒步、山地自行车、漂流、潜水、探洞等多种形式。

因此,户外领域具备旅游和体育的双重消费属性。

2000年到2015年正是我国户外零售领域飞速发展的15年。以三夫上市的2015年为节点,户外用品零售业在之前的10年间保持了超过47%的年均增长率。

而伴随着我国居民收入水平提高、户外用品消费群体规模提升、消费者对于户外的生活方式接纳度提升(渗透率提升),市场预测中国将成为继欧洲、美国之后第三大户外市场,甚至逐渐成为全球第一大户外市场。

一如之前写李宁和安踏的时候提到过的,体育消费伴随着的是经济的发展和生活水平的提升。纵观三夫户外从30平的小店起步,一路成为国内户外零售领先上市企业这一过程,其发展正是伴随着我国经济高速发展的周期,同时与国内户外产业的萌生与发展同步,赶上了一个大时代。

除了行业的红利,三夫的发展也与其品牌建设和运营方式密不可分,这也许与创始人创立企业的情怀有一定联系。三夫的起步是从活动组织开始的,1998年10月,三夫组织了第一次户外活动——去北京周边的司马台长城野营,反响很热烈,也奠定了三夫户外以体验为核心的经营理念。

正是这一点,让三夫的品牌在国内户外领域一直保持着较好的声誉,吸引着一批又一批的爱好者加入。

随后,1999年5月,迎着2000年互联网风潮,三夫官网开通,使用域名sanfo.cn(值得一提的是,sanfo.com的域名当初是在一个中东的摄影器材网站手里,张恒是2003年托美国朋友花了1000美金才将其买回);同年7月,三夫俱乐部正式注册成立,致力于聚拢户外爱好者,并为其提供从活动组织到装备配备的一条龙服务。2001年3月,三夫户外标志性的140平米扩店-北京马甸西店开业,由此开启了扩张之路。

2004年的时候,马甸西店已经扩张至450平米。同年,三夫推出加盟连锁政策,不仅在北京、上海,包括宁波,长春,包头,廊坊,呼和浩特等地也相继开起连锁店,逐步完成了全国范围内的扩张。

可以看出,三夫的团队不仅赶上了时代大潮的红利,更抓住了消费品牌建设的要领,那便是:体验式消费+俱乐部会员运营。

户外运动代表的其实更多是一种生活方式,而零售业不论是销售商品还是服务,最高级的形式便是给消费者灌输一种理念,使其自然而然的接纳一种生活方式,也就是现在电商们常说的“占领消费者的心智”。

以上的这一切,都要从点滴的体验做起,经年累月逐步积累,最终才能形成品牌口碑。三夫户外的品牌建设,无疑走在了正确的道路上。

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坎坷发展,寻求转型突破

三夫户外从设立、发展到融资、上市,其资本之路可算作顺风顺水。2008年,三夫获得了第一笔3000万元的风险投资,投资方是包括清科创投在内的几家国内知名机构。

2010年,三夫又得到来自博信资本2000万元的投资。

2011年,三夫完成了股份制改革,正式更名为北京三夫户外用品股份有限公司,筹备上市。

2015年12月,正值“杠杆牛”破灭的股灾后期,资本市场仍旧人心惶惶,从时间节点来看,三夫的确没有赶上一个上市发行的好时机,好在业务还算稳健,最终顺利发行上市。

上市之初,三夫仍然践行着品牌理念,走在扩张之路上。2016年初的年会上,创始人张恒回顾十余年的创业路,感谢了一众同甘共苦的员工和合作伙伴,提出“砥砺奋进,再创辉煌”。

同年6月份,全球户外领域知名的Amer集团管理层专门去了三夫的马甸店参观会谈,商讨战略合作。有意思的是,后来成功收购运作了FILA品牌的安踏,已经联合财团将Amer集团收至麾下,包括Salomon萨洛蒙、Arc’teryx始祖鸟等知名品牌,瞄着户外这个广阔的市场了。

三夫户外上市之后,前复权后的股价最高一度达到将近63元,市值也突破80亿元。但之后的走势并不如人意,2016年末开始,三夫户外的市值一路缩水,股价迈入漫漫熊途。

自那时起至今,三夫的股价仍然无法跑赢上证指数或深证成指。

2016年至2017年,也就是三夫户外上市后的头两年,收入增速放缓明显,2017年的收入甚至有所下滑,业绩也陷入亏损。

这时候,三夫的独立门店体系也陷入发展瓶颈,一方面,线上方面受到电商对体育服饰包括户外产品的渠道冲击;另一方面,线下流量也越发集中于大型购物中心,三夫以前的独立店面坪效受冲击较大,而租金与人力成本却逐年上涨。

回顾2016年,经济寒冬冲击着零售业,有市场人士坦言当年50%的零售企业负增长。但是,也有例外。市场风险来临的时候,新的机遇也会应运而生。

知名体育零售品牌迪卡侬,2016年在中国全年营业额实现92亿人民币,增长22%。此后,迪卡侬的模式不断在国内攻城略地,销售节节攀升。2021年,迪卡侬计划在中国34省、超200城市开店500家,未来长期的愿景是超2000家。

Decathlon迪卡侬,是法国的老牌体育零售企业,成立于1976年,从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,旨在为从初学者到专业人员的所有运动爱好者,提供适合的体育装备。品类着重于户外领域,包括:山地运动、水上运动、自行车、轮滑滑板、球拍类、高尔夫等等的自然运动和团队运动各大类。

迪卡侬的理念是将所有的运动产品汇聚一堂,强调体验式购物,有点类似于体育品中的宜家。所以迪卡侬往往坐拥超大面积的商场,通常为4000、8000和12000平方米三种,平均每家商场涵盖80项运动类别、35000个产品类别。

迪卡侬2003年便进入中国,不仅瞄准了这片拥有广大消费者的市场的崛起,更看好中国市场背后的成熟产业链。

适应了中国市场之后,迪卡侬推出了ONE BOX战略,核心就是打造全产业链。全产业链,即销售端打造能够触达都市人群的大型独立Mall,通过体验树立品牌形象,同步推出电子商务,包括电商平台与自有官网带动销售;除此以外,迪卡侬还将自己的研发、生产、物流、培训、品牌中心、IT和拓展等服务部门系数落地中国。

面对突飞猛进的海外巨头不断抢占市场份额,作为国内户外零售领域的招牌老字号三夫,亟待转型升级。

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一次不行,再来一次

三夫户外的管理层显然也感受到了市场变化带来的转型升级压力,主要在两个方面:一方面是提升销售体系,需要投入建设适应市场发展的线下体验中心,带动产品与服务的收入;另一方面,要通过打造品牌、研发产品,来带动整条产业链,才能将蛋糕做大。

正因如此,公司在2017年12月计划通过定向增发的形式募集约2.6亿元人民币投入新的项目。公司仍然贯彻体验式消费的理念,其中,计划使用1.9亿元投入三夫户外活动赛事、营地+培训、零售与体验综合运营中心建设项目,其余投入总部办公及研发中心,打造自有品牌。

不过,管理层显然低估了一个相对轻资产的零售企业转型做重资产体验中心的难度,尤其这些项目还涉及土地。

根据公司在公告中的陈述,三夫户外本计划在北京、上海、杭州、苏州、广州、深圳、长沙7个城市建设户外运动综合运营中心,涵盖“户外赛事组织、户外营地运营+户外技能培训、直营旗舰店+体验中心”等服务内容。在其中4个城市(杭州、广州、深圳、长沙)陆续建设4个1,000㎡的旗舰店,配套建设不低于800㎡的体验中心。

然而,在积极寻找营地建设资源时,公司发现营地建设对土地的地理位置及绿化覆盖要求较高,整体投资金额较大,周期长,尤其土地手续办理难,投资营地在财务上难以承担。

因此,转型中最重要的项目迟迟没有落地执行。

不过,这一切在2018年出现了转机。

公司在积极寻找营地建设资源时接触到“松鼠部落”的亲子户外乐园项目,经过调研,发现该项目定位精准,人气旺,单个项目投资在2,500万元到3,000万元之间,规划建设周期在6个月左右,属于优质的户外文旅项目,与三夫户外的体系契合度也比较高。以后三夫有望逐步把亲子户外项目拓展到青少年和成人户外领域,从而实现最初综合户外运动营地的构想。

于是,三夫不再坚持自建,转而通过投资“松鼠部落”来构建户外营地式体验中心。目前“松鼠部落”已在成都、武汉、郑州等地陆续开园,反响不错,也坚定了三夫加码投入的信心。

突如其来的疫情,一定程度上影响了三夫转型落地的进度。不过看得出,公司仍然有新的动作。除了投入体验营地“松鼠部落”,在品牌建设上,三夫不仅对自有品牌进行打造和升级,更是与MAMMUT猛犸象等一线品牌加强合作关系,签署战略协议。

尤其值得一提的是,前段时间三夫户外公告称,将变更定向增发的投资项目,不但会加码增资“松鼠部落”项目,更是新增向知名运动品牌X-BIONIC购买其“X-BIONIC”、“X-SOCKS”两个核心商标,以及34个相关商标和25项专利、4项专有技术等IP所有权。

自此,老字号户外品牌三夫,在首次转型未果之后,再次开启了转型升级之路。毫无疑问,有迪卡侬的成功之路借鉴,并坚持体验式消费,通过整合品牌带动整体供应链体系,这样的思路是值得首肯的。

不过,未来之路重在执行落地,能否扭转经营困境,打造出有中国特色的迪卡侬模式,仍有待观察。

体育及户外活动,代表着一种健康、积极的生活态度,身边的家人、朋友越来越多的投入精力、时间与资金参与其中,获得乐趣。

海外在消费品牌建设方面无疑领先一步,体育领域尽管有实力强进的老牌企业耐克、阿迪达斯等,但近年仍然成长出了Under Armor安德玛、Lululemon露露柠檬等后起之秀,市场仍大,值得借鉴。

而迪卡侬这样的老牌跨国零售企业,亦能够在中国落地生根,并迅速发展,其成功之道也值得本土企业深入学习。

之前聊李宁、安踏的品牌之路时,我们梳理了伴随国潮崛起焕发第二春的李宁,以及通过收购海外品牌来移植本土市场大获成功的安踏。可谓两种路径,同一个梦想。

希望三夫,这个满载本土户外运动爱好者情怀的品牌,能够不忘初心,借助资本的力量早日扭转当下的经营困局,走上属于自己的复兴之路。

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